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大盤時代超級大盤運作模式策略思考
作者：佚名 時間：2006-10-9 字體：[大] [中] [小]
對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個大盤時代。
Ø 大盤時代兩大特點：
一、 今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。
所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，
對土地進行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、
科學(xué)利用，從而實現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。
二、 一批實力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運營商將迅速崛起。
他們的影響力將遠遠超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。
--------王志綱
1、超級大盤整體運作模式要點
關(guān)鍵詞：市場容量、產(chǎn)業(yè)支持、系統(tǒng)定位、品牌塑造、資金運作
1．1、市場容量：
關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達成率、一次置業(yè)、升級置業(yè)、投資置業(yè)
市場容量是進行大盤操作時首先應(yīng)該考慮的問題，因為再大的項目最終還得由目標消費市場所消化，而在某一特定時間段內(nèi)一個區(qū)域的市場容量總是有限的。所以大盤運作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項目所能達成的市場容量，實現(xiàn)項目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴大目標客群的具體措施包括以下兩個方面：
1．1．1、深度挖掘現(xiàn)有市場
●提高來訪率：
加強推廣力度
推廣力度既包括針對項目產(chǎn)品促銷的報紙廣告、戶外廣告的投放力度，也包括針對開發(fā)企業(yè)及開發(fā)項目的品牌塑造力度等。
加強推廣個性
產(chǎn)品個性是一個項目區(qū)別于其他項目的基本特征 ，也是項目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。
個性化的產(chǎn)品需要個性化的宣傳推廣手法，個性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項目的邊緣目標客群。以本案為例，如能在項目宣傳推廣中突出個性，則以項目目前的價格，其必將吸引一大批江南江北的年輕購房客戶群體。
●提高達成率：
提高達成率最根本的措施是加強現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。加強現(xiàn)場把握的主要途徑包括：
改進項目案場布局、銷售道具調(diào)整優(yōu)化；
提高現(xiàn)場人員的執(zhí)行力；
強化客戶直觀感受，增加樣板房的真實感與親切感（在樣板房塑造時應(yīng)做到重裝飾、輕裝修）、優(yōu)化看房通道。
1．1．2、擴大/激發(fā)潛在市場
發(fā)掘潛在市場是一個項目、尤其是大盤項目能夠圓滿運作成功的關(guān)鍵所在，也是在項目推廣營銷過程中應(yīng)主要花費精力的目標銷售領(lǐng)域，以本案為例：
項目潛在市場包括：
江南市場：
在現(xiàn)有的價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上強化推廣個性以吸引年輕置業(yè)人群；
通過充分展示區(qū)域未來交通優(yōu)勢和配套優(yōu)勢以減小客戶心理落差，縮短客戶心理距離，從而吸引長江以南客戶對本項目的親睞。
＊以本項目前期銷售情況分析，在以前的項目銷售中整體受眾偏向于中老年客戶群，這部分受眾看中的是本案較高的性價比，而在推廣的過程中沒有更好的抓住年輕置業(yè)客戶群。主要在于在宣傳上沒有成功塑造出項目獨特的個性，沒有更好的迎合年輕人的喜好。所以在日后的宣傳中應(yīng)從塑造項目個性入手，充分發(fā)掘年輕置業(yè)客戶群市場。
江北市場：
突出區(qū)域優(yōu)勢及產(chǎn)品個性；
規(guī)范江北市場、引導(dǎo)江北居民進行商品房屋消費的現(xiàn)代居住理念。
針對江北市場，本案不僅應(yīng)抓住一次置業(yè)人群，更應(yīng)利用江北居民進行住宅升級換代的時機，為改善居住條件二次置業(yè)的這部分目標客戶群將是本案一大潛在客戶群體。
投資市場：
價值所在，逆勢而發(fā)
由于受國家宏觀調(diào)空的影響，目前房地產(chǎn)市場中投資購房的比例有一定程度的下降，但一定階段的下降不等于投資市場的消失，根據(jù)資本市場的逐利性，只要有適當(dāng)?shù)目臻g并具備一定的投資價值，投資購房的比例隨時可能擴大。
以本案為例，由于項目本身性價比較高，再加上江北區(qū)域市場未來發(fā)展的不可限量性，所以項目本身具有很大的投資價值，只要宣傳分析得當(dāng)，投資市場將是本案未來很大的拓展空間。
1．2、產(chǎn)業(yè)支持：
------產(chǎn)業(yè)塑造是造城運動的核心環(huán)節(jié)
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、內(nèi)部循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、造城運動、城市規(guī)劃
1．2．1、產(chǎn)業(yè)----城市發(fā)展源動力。
產(chǎn)業(yè)是一個城市發(fā)展的原動力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個完整意義上的“城市”。
完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴大區(qū)域內(nèi)閑散勞動力的就業(yè)機會，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進一步完善一個區(qū)域的生活功能，真正形成一個新“城市”的概念！這一點是大盤運作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運作中應(yīng)當(dāng)重點考慮的地方。
（圖）產(chǎn)業(yè)－就業(yè)－生活－新城市；
1．2．2、完整的社會功能-----城市生命力
一個完整的城市必然是一個各項功能都具備的城市，完備的社會功能是一個城市的生命力。
完善的內(nèi)部社會功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個城市實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。
1．2．3城市規(guī)劃：
城市規(guī)劃的兩種基本形態(tài)：
餅狀城市
餅狀規(guī)劃城市的缺點：
對社區(qū)發(fā)展空間有一定局限性；
社區(qū)功能過于集中，不利于形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；
容**產(chǎn)生間隙性交通擁堵等問題；
不利于城市（社區(qū)）的永續(xù)發(fā)展。
2、葡萄狀城市/社區(qū)規(guī)劃發(fā)展空間較大（大盤之道）。
圖示：
（核心）
優(yōu)點：
**形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；
社區(qū)發(fā)展空間廣闊；
整個城市（社區(qū)）均衡發(fā)展。
1．2．4、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)；
整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴大區(qū)域城市功能，增加就業(yè)機會。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能，優(yōu)化資源利用組合。以本案為例，如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施（如附近的沃爾瑪超市等）則可以形成相對完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè) ，如能充分整合蘇寧自己的品牌物業(yè)管理系統(tǒng)，則又可以增加很多就業(yè)機會。以此類推，社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來可以整合利用，優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。
1．3、定位系統(tǒng)
1．3．1、開發(fā)商定位：
開發(fā)商定位為開發(fā)企業(yè)基于對自身的清晰認識以及對自身所擅長領(lǐng)域的經(jīng)驗認識，
并在此基礎(chǔ)上作出的企業(yè)行為、目標、方向、品牌等領(lǐng)域的綜合定位。以蘇寧品牌
為例，我們認為應(yīng)做到：
從 打造蘇凝地產(chǎn)百年品質(zhì) 到 江北第一開發(fā)商！
1．3．2、產(chǎn)品定位：
產(chǎn)品定位為開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)初期，對自己所開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性認識，以及在
產(chǎn)品設(shè)計階段對未來產(chǎn)品在市場中的角色定位、客戶預(yù)計等方面的宏觀把握。以本案為例：
江北第一優(yōu)質(zhì)百姓人居大盤！
住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品類型總匯（商品房）：
多層
高層
小高層
聯(lián)排別墅
疊加別墅
獨棟別墅等
1．3．3、細分客群
1)、單身貴族；
針對目標：追求經(jīng)濟、時尚、個性的單身一族；
2）、二人世界；
針對目標：追求經(jīng)濟、時尚、個性的兩口之家；
3）、美麗夕陽；
針對目標：追求經(jīng)濟、購房主要用于居住功能的老年人群；
4）、投資置業(yè)；
針對目標：購房主要用于投資，看重未來升值空間的客戶群體；
5）、三口之家；
針對目標：追求經(jīng)濟、舒適、對居住功能要求相對較高的普通家庭；
6）、享受生活；
針對目標：追求居住舒適、要求充分享受生活的高階層客戶人群；
7）、功成名就；
針對目標：追求豪華舒適、充分享受生活并大多為二次置業(yè)的置業(yè)人群；
（其中：1、2、3、4客群均為第四街區(qū)可取目標，重點推薦1、2、4項目標定位）
Ø 大盤時代兩大特點：
一、 今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。
所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，
對土地進行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、
科學(xué)利用，從而實現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。
二、 一批實力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運營商將迅速崛起。
他們的影響力將遠遠超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。
--------王志綱
1、超級大盤整體運作模式要點
關(guān)鍵詞：市場容量、產(chǎn)業(yè)支持、系統(tǒng)定位、品牌塑造、資金運作
1．1、市場容量：
關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達成率、一次置業(yè)、升級置業(yè)、投資置業(yè)
市場容量是進行大盤操作時首先應(yīng)該考慮的問題，因為再大的項目最終還得由目標消費市場所消化，而在某一特定時間段內(nèi)一個區(qū)域的市場容量總是有限的。所以大盤運作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項目所能達成的市場容量，實現(xiàn)項目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴大目標客群的具體措施包括以下兩個方面：
1．1．1、深度挖掘現(xiàn)有市場
●提高來訪率：
加強推廣力度
推廣力度既包括針對項目產(chǎn)品促銷的報紙廣告、戶外廣告的投放力度，也包括針對開發(fā)企業(yè)及開發(fā)項目的品牌塑造力度等。
加強推廣個性
產(chǎn)品個性是一個項目區(qū)別于其他項目的基本特征 ，也是項目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。
個性化的產(chǎn)品需要個性化的宣傳推廣手法，個性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項目的邊緣目標客群。以本案為例，如能在項目宣傳推廣中突出個性，則以項目目前的價格，其必將吸引一大批江南江北的年輕購房客戶群體。
●提高達成率：
提高達成率最根本的措施是加強現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。加強現(xiàn)場把握的主要途徑包括：
改進項目案場布局、銷售道具調(diào)整優(yōu)化；
提高現(xiàn)場人員的執(zhí)行力；
強化客戶直觀感受，增加樣板房的真實感與親切感（在樣板房塑造時應(yīng)做到重裝飾、輕裝修）、優(yōu)化看房通道。
1．1．2、擴大/激發(fā)潛在市場
發(fā)掘潛在市場是一個項目、尤其是大盤項目能夠圓滿運作成功的關(guān)鍵所在，也是在項目推廣營銷過程中應(yīng)主要花費精力的目標銷售領(lǐng)域，以本案為例：
項目潛在市場包括：
江南市場：
在現(xiàn)有的價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上強化推廣個性以吸引年輕置業(yè)人群；
通過充分展示區(qū)域未來交通優(yōu)勢和配套優(yōu)勢以減小客戶心理落差，縮短客戶心理距離，從而吸引長江以南客戶對本項目的親睞。
＊以本項目前期銷售情況分析，在以前的項目銷售中整體受眾偏向于中老年客戶群，這部分受眾看中的是本案較高的性價比，而在推廣的過程中沒有更好的抓住年輕置業(yè)客戶群。主要在于在宣傳上沒有成功塑造出項目獨特的個性，沒有更好的迎合年輕人的喜好。所以在日后的宣傳中應(yīng)從塑造項目個性入手，充分發(fā)掘年輕置業(yè)客戶群市場。
江北市場：
突出區(qū)域優(yōu)勢及產(chǎn)品個性；
規(guī)范江北市場、引導(dǎo)江北居民進行商品房屋消費的現(xiàn)代居住理念。
針對江北市場，本案不僅應(yīng)抓住一次置業(yè)人群，更應(yīng)利用江北居民進行住宅升級換代的時機，為改善居住條件二次置業(yè)的這部分目標客戶群將是本案一大潛在客戶群體。
投資市場：
價值所在，逆勢而發(fā)
由于受國家宏觀調(diào)空的影響，目前房地產(chǎn)市場中投資購房的比例有一定程度的下降，但一定階段的下降不等于投資市場的消失，根據(jù)資本市場的逐利性，只要有適當(dāng)?shù)目臻g并具備一定的投資價值，投資購房的比例隨時可能擴大。
以本案為例，由于項目本身性價比較高，再加上江北區(qū)域市場未來發(fā)展的不可限量性，所以項目本身具有很大的投資價值，只要宣傳分析得當(dāng)，投資市場將是本案未來很大的拓展空間。
1．2、產(chǎn)業(yè)支持：
------產(chǎn)業(yè)塑造是造城運動的核心環(huán)節(jié)
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、內(nèi)部循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、造城運動、城市規(guī)劃
1．2．1、產(chǎn)業(yè)----城市發(fā)展源動力。
產(chǎn)業(yè)是一個城市發(fā)展的原動力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個完整意義上的“城市”。
完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴大區(qū)域內(nèi)閑散勞動力的就業(yè)機會，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進一步完善一個區(qū)域的生活功能，真正形成一個新“城市”的概念！這一點是大盤運作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運作中應(yīng)當(dāng)重點考慮的地方。
（圖）產(chǎn)業(yè)－就業(yè)－生活－新城市；
1．2．2、完整的社會功能-----城市生命力
一個完整的城市必然是一個各項功能都具備的城市，完備的社會功能是一個城市的生命力。
完善的內(nèi)部社會功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個城市實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。
1．2．3城市規(guī)劃：
城市規(guī)劃的兩種基本形態(tài)：
餅狀城市
餅狀規(guī)劃城市的缺點：
對社區(qū)發(fā)展空間有一定局限性；
社區(qū)功能過于集中，不利于形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；
容**產(chǎn)生間隙性交通擁堵等問題；
不利于城市（社區(qū)）的永續(xù)發(fā)展。
2、葡萄狀城市/社區(qū)規(guī)劃發(fā)展空間較大（大盤之道）。
圖示：
（核心）
優(yōu)點：
**形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；
社區(qū)發(fā)展空間廣闊；
整個城市（社區(qū)）均衡發(fā)展。
1．2．4、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)；
整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴大區(qū)域城市功能，增加就業(yè)機會。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能，優(yōu)化資源利用組合。以本案為例，如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施（如附近的沃爾瑪超市等）則可以形成相對完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè) ，如能充分整合蘇寧自己的品牌物業(yè)管理系統(tǒng)，則又可以增加很多就業(yè)機會。以此類推，社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來可以整合利用，優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。
1．3、定位系統(tǒng)
1．3．1、開發(fā)商定位：
開發(fā)商定位為開發(fā)企業(yè)基于對自身的清晰認識以及對自身所擅長領(lǐng)域的經(jīng)驗認識，
并在此基礎(chǔ)上作出的企業(yè)行為、目標、方向、品牌等領(lǐng)域的綜合定位。以蘇寧品牌
為例，我們認為應(yīng)做到：
從 打造蘇凝地產(chǎn)百年品質(zhì) 到 江北第一開發(fā)商！
1．3．2、產(chǎn)品定位：
產(chǎn)品定位為開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)初期，對自己所開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性認識，以及在
產(chǎn)品設(shè)計階段對未來產(chǎn)品在市場中的角色定位、客戶預(yù)計等方面的宏觀把握。以本案為例：
江北第一優(yōu)質(zhì)百姓人居大盤！
住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品類型總匯（商品房）：
多層
高層
小高層
聯(lián)排別墅
疊加別墅
獨棟別墅等
1．3．3、細分客群
1)、單身貴族；
針對目標：追求經(jīng)濟、時尚、個性的單身一族；
2）、二人世界；
針對目標：追求經(jīng)濟、時尚、個性的兩口之家；
3）、美麗夕陽；
針對目標：追求經(jīng)濟、購房主要用于居住功能的老年人群；
4）、投資置業(yè)；
針對目標：購房主要用于投資，看重未來升值空間的客戶群體；
5）、三口之家；
針對目標：追求經(jīng)濟、舒適、對居住功能要求相對較高的普通家庭；
6）、享受生活；
針對目標：追求居住舒適、要求充分享受生活的高階層客戶人群；
7）、功成名就；
針對目標：追求豪華舒適、充分享受生活并大多為二次置業(yè)的置業(yè)人群；
（其中：1、2、3、4客群均為第四街區(qū)可取目標，重點推薦1、2、4項目標定位）
1．4、品牌支持
品牌是基石、品牌是靈魂、品牌是企業(yè)得以持續(xù)保持旺盛生命力的保證。
1．4．1、產(chǎn)品力
產(chǎn)品力即開發(fā)主體所開發(fā)建設(shè)的產(chǎn)品在市場上的競爭能力或競爭優(yōu)勢。增加產(chǎn)品競爭能力應(yīng)主要做到以下幾點：
保證質(zhì)量；
住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本功能即用來居住，所以居住產(chǎn)品的基本要求要做到舒適、安全、有保障。所以凡是關(guān)于房屋質(zhì)量（包括建筑質(zhì)量、施工質(zhì)量、用材質(zhì)量等）方面可能存在的隱患應(yīng)及早予以堅決杜絕。如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及早采取補救措施，絕不能遺留給未來業(yè)主。
個性鮮明；
目前的商品房市場所關(guān)注的已經(jīng)不僅僅限于房屋本身質(zhì)量方面的問題，而一般的住宅項目在建筑質(zhì)量等方面也已經(jīng)能夠完全甚至超標準的達成相關(guān)技術(shù)指標。目前更受廣大消費者關(guān)注而且重視的是在追求住宅的鮮明個性，展現(xiàn)項目唯一性、獨特性方面的更高要求。即做個性化的項目、建個性化的小區(qū)、樹立個性化的生活方式。
持續(xù)創(chuàng)新；
房地產(chǎn)市場未來的核心競爭力在于項目的創(chuàng)新精神上，而且是持續(xù)不斷的永續(xù)創(chuàng)新精神。只有創(chuàng)新才能在競爭激烈的市場上保持項目、產(chǎn)品的競爭力、領(lǐng)先性。對于大盤而言，持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神既包括相對于競爭項目的創(chuàng)新，也包括項目內(nèi)部不同開發(fā)周期，不同開發(fā)階段以及不同開發(fā)組團之間的內(nèi)部創(chuàng)新。
1．4．2、推廣力
識別力；
形象鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的VI系統(tǒng)設(shè)計是形成項目識別的簡潔而有效的途徑。
美譽度；
達成項目美譽度的方式：
手段：服務(wù)營銷、塑造口碑；
技術(shù)：事件制造、危機處理；
忠誠度；
通過優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)形成客戶對于企業(yè)及項目的品牌忠誠度。
波次與節(jié)奏。
大盤推廣的節(jié)奏把握非常重要，合理的推廣方式是在整個推廣過程中應(yīng)形成波峰波谷交替出現(xiàn)的推廣節(jié)奏。切忌從頭到尾平鋪直敘，波瀾不驚！
1．4．3、服務(wù)體系
服務(wù)是現(xiàn)代社會商品在競爭中獲得客戶喜歡的利器；
“服務(wù)”是不動產(chǎn)保值/增值的重要因素；
目前的大盤項目大都通過自身資源優(yōu)勢，組建自己的物業(yè)管理團隊，既節(jié)約成本，又能增強客戶對項目的信賴感，忠誠度，而且對項目的后續(xù)開發(fā)、銷售具有很大的積極作用。
享受服務(wù)是培養(yǎng)品牌忠誠度的法寶。
1．4．4、資源（客源）再生
基礎(chǔ)：品牌忠誠度；
手段：服務(wù)延伸；
支持：產(chǎn)品細分；
鎖定目前成長型客群，內(nèi)部消化，升級消費；
最終目標：體內(nèi)升級，體外補充，梯度消費，強占市場（形成大盤內(nèi)部有序循環(huán)的資金黑洞）。
大盤由于開發(fā)周期長，前期累積客戶多，利用這一客戶資源優(yōu)勢，大盤營銷運作應(yīng)該從一開始就致力于培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，利用一切手段延伸服務(wù)，塑造客戶的良好口碑，同時在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中細分市場，鎖定前期已購買業(yè)主的未來置業(yè)需求，以使該部分業(yè)主能夠循環(huán)消費，從而使項目能夠永續(xù)發(fā)展。
大盤運作的良性循環(huán)：
前期投入+塑造品牌+培養(yǎng)忠誠+形成循環(huán)+體內(nèi)升級+體外補充+梯度消費+強占市場， 從而形成大盤運作的良性資金循環(huán)體系！
1．5、資金運作
關(guān)鍵詞：利潤、利潤率、社會平均利潤率、財務(wù)成本、融資方式、風(fēng)險控制
1．5．1、先利潤，后利潤率
安全第一，重視現(xiàn)金流；
利潤與利潤率的關(guān)系說到底其實是一個整體與局部的關(guān)系,目前的房地產(chǎn)市場正處在一個由暴利時代向社會平均利潤率過度的階段。所以，對于開發(fā)企業(yè)來說，核心的問題是，首先要保證能夠獲利，然后保證能夠穩(wěn)定獲利。最終目的是能夠保證整個項目的利益最大化。
高瞻遠矚，瞻前顧后；（適度預(yù)留價格空間）
在價格操作上,應(yīng)為項目日后升值充分預(yù)留足夠的價格空間,最失敗的做法是一步到位,既不能給前期消費者以信心保證,而且也不利于后期銷售，項目整體獲利受損，甚至可能帶來項目滯銷。
危機處理：
1)、注重整體與局部的關(guān)系；
2）、注重產(chǎn)品搭配、銷售控制；
3)、監(jiān)視市場，制定預(yù)案，迅速反映。（注重財務(wù)成本）
1．5．2、社會融資
上市集資；
信托基金；
海外資金籌募。
1．5．3、風(fēng)險控制
合作開發(fā)；
土地運作。
結(jié)論
當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到越臻成熟間段，當(dāng)土地資源爭奪發(fā)展到極致，房地產(chǎn)運作的
必然趨勢：
大盤時代+造城運動
大盤時代房地產(chǎn)項目運作四要素：
一、是把握宏觀趨勢，了解政府意圖；
二、對區(qū)域和城市的發(fā)展有深刻的理解；
三、關(guān)注與城市發(fā)展同步增長的相關(guān)產(chǎn)業(yè)；
四、適度超前地把握與經(jīng)濟增長同步衍生出來的多元化需求。
總之，無論是過去還是現(xiàn)在，我們都始終相信，市場不是等出來的，也不是找出來的，而是做出來的。當(dāng)中國房地產(chǎn)行業(yè)跨入了今天這樣一個新的時代領(lǐng)域，發(fā)展商只要把握好上面幾個問題，在充分評估自己的企業(yè)實力和資源整合能力的基礎(chǔ)上，制訂出相應(yīng)的長遠計劃、短期安排的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必會在新一輪的經(jīng)濟發(fā)展中再顯身手，為區(qū)域和城市的快速發(fā)展創(chuàng)造出更大的價值。
天 潤 城 項 目 運 作 模 式 建 議
1.1擴大市場容量
立足點：江北大盤如何充分開挖江北市場
我們的策略：
一、目標市場橫向拓展•縱向挖掘
二、打造專業(yè)度，創(chuàng)造忠誠度
三、深度挖掘獨特的銷售通路
1.1.1.深度挖掘現(xiàn)有市場
1.提高來訪率
加強推廣力度
采取事件營銷的手段，創(chuàng)造與蘇寧品牌相匹配的營銷事件
盡量制造與蘇寧品牌相匹配的新聞事件，利用事件營銷的手段，達到受眾廣泛的目的
加強推廣個性
寧缺毋濫——投放報廣的固定版面
報廣投放的版式固定，寧可不投，要投就要100%受眾。選擇報紙顯眼的固定版面，
每次投放只做那個版面。
1.1.1.2提高達成率
案場布局調(diào)整，提高達成率
經(jīng)過我方現(xiàn)場統(tǒng)計，在現(xiàn)有的銷售空間內(nèi)，到達主沙盤區(qū)域的客戶基本為100%，到達區(qū)域沙盤的客戶約60%，到達財務(wù)區(qū)域的客戶約30%，到達北側(cè)洽談區(qū)域的客戶約70%，到達南側(cè)沙盤區(qū)域的客戶只有約30%
由此可見現(xiàn)有的空間布局
案場布局不合理，急需調(diào)整
用運全心營銷手段，提高達成率。
專業(yè)講解式營銷
團隊式營銷
固化細節(jié)行為營銷
強調(diào)售后服務(wù)
在天潤城現(xiàn)場建議增設(shè)大屏幕LD，LD前增設(shè)座椅，由經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人員現(xiàn)場利用VCR進行講解專業(yè)購房知識，每日8場循環(huán)講解。
團隊式營銷，固化細節(jié):銷售執(zhí)行的細節(jié)與成交比例密不可分，我們強調(diào)細節(jié)，注重服務(wù)，力求在服務(wù)與細節(jié)上做到最好。
強調(diào)售后服務(wù)，培養(yǎng)前期客戶的品牌忠誠度。
強化客群直觀感受
百姓樣板房+全景式體驗空間
增加三種樣板房：
居家型（裝修費用300元/M）
享受型（裝修費用500元/M）
豪華型（裝修費用700元/M）
不要讓樣板房嚇退客戶，要讓客戶產(chǎn)生共鳴，這是我今后?*暗牡浞叮?br />
全景式體驗空間（商業(yè)街模擬）：
要素：
1、100米長商業(yè)步行街；
2、繁華商業(yè)氛圍的營造；
3、街坊式社區(qū)管理體驗；
本案有一條商業(yè)街，選擇100米左右路段，對商業(yè)街進行實景模擬，將街面，門頭制作成型，綠化，街道實景模擬，讓客戶切實體會到未來的實際感受。
設(shè)計看房路線，增加從項目接待中心至公司現(xiàn)場的看房車：
現(xiàn)有看房車是馬自達為主，建議今后改為微型面包車，否則對蘇寧地產(chǎn)品牌造成負面影響。
現(xiàn)在的銷售中心距項目基地車程約5—１０分鐘，客戶現(xiàn)場看房時間約為２０分鐘。由此推算，一輛車出發(fā)后４０分鐘內(nèi)，銷售中心如有新客戶需要看房，現(xiàn)場至少還應(yīng)具備１５分鐘內(nèi)發(fā)車的能力。再考慮到每輛車至多能乘坐６名客戶，因此
建議增設(shè)至少４輛微型面包車
以7座小型面包車為例，除去司機及現(xiàn)場看房引導(dǎo)講解員，以每天每輛車運送8趟客戶計算：
4輛×8次×5人次=160人次。即每天可以引導(dǎo)160人至項目工地現(xiàn)場進行實地感受！
1.1.2.擴大/激發(fā)潛在市場
1.江南市場
我 想 有 個 家
關(guān)注年輕置業(yè)者：在現(xiàn)有價格優(yōu)勢上強化個性，適當(dāng)延伸項目的客戶群體，滿足項目消化進度，同時為后續(xù)產(chǎn)品儲備升級客戶。
2．江北市場
我 想 有 個 更 好 的 家
針對江北大部分人群，針對江北大型企業(yè)事業(yè)單位。
1.1.2.3投資市場
南 京 的 浦 東
宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)投資行為明顯減少。不是沒有投資客，而是沒有合適的投資機會，這部分投資群體被開發(fā)商所忽略。江北，一個正在崛起的區(qū)域，價格谷地，價值所在，逆勢而發(fā)。
1.2.產(chǎn)業(yè)支持
1.2.1.城市源動力
產(chǎn)業(yè)：天潤城項目要開創(chuàng)自己的產(chǎn)業(yè)，如蘇寧本身的產(chǎn)業(yè)支持，建立蘇寧物業(yè)、置換連鎖等
就業(yè)：產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造，帶來眾多就業(yè)崗位，為“造城運動”提供居民支持
生活：有人就有生活。
新城市：產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、人口，萬事俱備，
1.3.定位系統(tǒng)
開發(fā)商定位：創(chuàng)造蘇寧百年品牌，打造江北第一開發(fā)商
天潤城產(chǎn)品定位：江北第一優(yōu)質(zhì)百姓大盤
客戶定位：深度挖掘江北客群，兼顧江南客群
價格定位：低價路線，爭取合理利潤
1．4品牌支持
打造專業(yè)度，打造江北第一開發(fā)商品牌
1.4.1.提升產(chǎn)品力
有 �！I(yè) 就 有 品 牌
1.提升專業(yè)度
目前的江北市場，剛性需求還是占據(jù)著主導(dǎo)地位，很大一部分客戶還是第一次置業(yè)，當(dāng)一個專業(yè)品質(zhì)的大盤出現(xiàn)時，就能及時的引導(dǎo)這部分相對盲目的客戶群體，而專業(yè)品質(zhì)的比拼也決定了項目的品牌效應(yīng)。
2.個性鮮明
加強產(chǎn)品研發(fā)力，注重產(chǎn)品個性。讓蘇寧的品牌象萬科品牌一樣為人們所接受，
3. 產(chǎn)品的創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品升級，每期產(chǎn)品是對上一期產(chǎn)品的延伸和完善
1.4.2.加強推廣力
1.4.2.1識別力
建立蘇寧地產(chǎn)品牌標識--------江北第一開發(fā)商
在蘇寧開發(fā)的項目中，形象地顯示出來。
1.4.2.2.美譽度
1.4.2.3.忠誠度
1.4.2.4.波次與節(jié)奏
項目推廣要利用事件制造波次及有效推廣節(jié)奏
在“十運會”期間，一定要同河西爭搶客戶。
1.4.3.打造服務(wù)體系
1.4.3.1.物業(yè)管理服務(wù)
加強物業(yè)人員的培訓(xùn)，強化服務(wù)意識，建立服務(wù)監(jiān)控體系
用蘇寧物業(yè)給用戶以后顧無憂的保障
1.5.資金運作
先利潤，后利潤率
“溫水煮青蛙”式的價格策略保證回款及去化速度，同時在市場競爭中不失利潤。
1.1擴大市場容量
立足點：江北大盤如何充分開挖江北市場
我們的策略：
一、目標市場橫向拓展•縱向挖掘
二、打造專業(yè)度，創(chuàng)造忠誠度
三、深度挖掘獨特的銷售通路
1.1.1.深度挖掘現(xiàn)有市場
1.提高來訪率
加強推廣力度
采取事件營銷的手段，創(chuàng)造與蘇寧品牌相匹配的營銷事件
盡量制造與蘇寧品牌相匹配的新聞事件，利用事件營銷的手段，達到受眾廣泛的目的
加強推廣個性
寧缺毋濫——投放報廣的固定版面
報廣投放的版式固定，寧可不投，要投就要100%受眾。選擇報紙顯眼的固定版面，
每次投放只做那個版面。
1.1.1.2提高達成率
案場布局調(diào)整，提高達成率
經(jīng)過我方現(xiàn)場統(tǒng)計，在現(xiàn)有的銷售空間內(nèi)，到達主沙盤區(qū)域的客戶基本為100%，到達區(qū)域沙盤的客戶約60%，到達財務(wù)區(qū)域的客戶約30%，到達北側(cè)洽談區(qū)域的客戶約70%，到達南側(cè)沙盤區(qū)域的客戶只有約30%
由此可見現(xiàn)有的空間布局
案場布局不合理，急需調(diào)整
用運全心營銷手段，提高達成率。
專業(yè)講解式營銷
團隊式營銷
固化細節(jié)行為營銷
強調(diào)售后服務(wù)
在天潤城現(xiàn)場建議增設(shè)大屏幕LD，LD前增設(shè)座椅，由經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人員現(xiàn)場利用VCR進行講解專業(yè)購房知識，每日8場循環(huán)講解。
團隊式營銷，固化細節(jié):銷售執(zhí)行的細節(jié)與成交比例密不可分，我們強調(diào)細節(jié)，注重服務(wù)，力求在服務(wù)與細節(jié)上做到最好。
強調(diào)售后服務(wù)，培養(yǎng)前期客戶的品牌忠誠度。
強化客群直觀感受
百姓樣板房+全景式體驗空間
增加三種樣板房：
居家型（裝修費用300元/M）
享受型（裝修費用500元/M）
豪華型（裝修費用700元/M）
不要讓樣板房嚇退客戶，要讓客戶產(chǎn)生共鳴，這是我今后?*暗牡浞叮?br />
全景式體驗空間（商業(yè)街模擬）：
要素：
1、100米長商業(yè)步行街；
2、繁華商業(yè)氛圍的營造；
3、街坊式社區(qū)管理體驗；
本案有一條商業(yè)街，選擇100米左右路段，對商業(yè)街進行實景模擬，將街面，門頭制作成型，綠化，街道實景模擬，讓客戶切實體會到未來的實際感受。
設(shè)計看房路線，增加從項目接待中心至公司現(xiàn)場的看房車：
現(xiàn)有看房車是馬自達為主，建議今后改為微型面包車，否則對蘇寧地產(chǎn)品牌造成負面影響。
現(xiàn)在的銷售中心距項目基地車程約5—１０分鐘，客戶現(xiàn)場看房時間約為２０分鐘。由此推算，一輛車出發(fā)后４０分鐘內(nèi)，銷售中心如有新客戶需要看房，現(xiàn)場至少還應(yīng)具備１５分鐘內(nèi)發(fā)車的能力。再考慮到每輛車至多能乘坐６名客戶，因此
建議增設(shè)至少４輛微型面包車
以7座小型面包車為例，除去司機及現(xiàn)場看房引導(dǎo)講解員，以每天每輛車運送8趟客戶計算：
4輛×8次×5人次=160人次。即每天可以引導(dǎo)160人至項目工地現(xiàn)場進行實地感受！
1.1.2.擴大/激發(fā)潛在市場
1.江南市場
我 想 有 個 家
關(guān)注年輕置業(yè)者：在現(xiàn)有價格優(yōu)勢上強化個性，適當(dāng)延伸項目的客戶群體，滿足項目消化進度，同時為后續(xù)產(chǎn)品儲備升級客戶。
2．江北市場
我 想 有 個 更 好 的 家
針對江北大部分人群，針對江北大型企業(yè)事業(yè)單位。
1.1.2.3投資市場
南 京 的 浦 東
宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)投資行為明顯減少。不是沒有投資客，而是沒有合適的投資機會，這部分投資群體被開發(fā)商所忽略。江北，一個正在崛起的區(qū)域，價格谷地，價值所在，逆勢而發(fā)。
1.2.產(chǎn)業(yè)支持
1.2.1.城市源動力
產(chǎn)業(yè)：天潤城項目要開創(chuàng)自己的產(chǎn)業(yè)，如蘇寧本身的產(chǎn)業(yè)支持，建立蘇寧物業(yè)、置換連鎖等
就業(yè)：產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造，帶來眾多就業(yè)崗位，為“造城運動”提供居民支持
生活：有人就有生活。
新城市：產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、人口，萬事俱備，
1.3.定位系統(tǒng)
開發(fā)商定位：創(chuàng)造蘇寧百年品牌，打造江北第一開發(fā)商
天潤城產(chǎn)品定位：江北第一優(yōu)質(zhì)百姓大盤
客戶定位：深度挖掘江北客群，兼顧江南客群
價格定位：低價路線，爭取合理利潤
1．4品牌支持
打造專業(yè)度，打造江北第一開發(fā)商品牌
1.4.1.提升產(chǎn)品力
有 �！I(yè) 就 有 品 牌
1.提升專業(yè)度
目前的江北市場，剛性需求還是占據(jù)著主導(dǎo)地位，很大一部分客戶還是第一次置業(yè)，當(dāng)一個專業(yè)品質(zhì)的大盤出現(xiàn)時，就能及時的引導(dǎo)這部分相對盲目的客戶群體，而專業(yè)品質(zhì)的比拼也決定了項目的品牌效應(yīng)。
2.個性鮮明
加強產(chǎn)品研發(fā)力，注重產(chǎn)品個性。讓蘇寧的品牌象萬科品牌一樣為人們所接受，
3. 產(chǎn)品的創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品升級，每期產(chǎn)品是對上一期產(chǎn)品的延伸和完善
1.4.2.加強推廣力
1.4.2.1識別力
建立蘇寧地產(chǎn)品牌標識--------江北第一開發(fā)商
在蘇寧開發(fā)的項目中，形象地顯示出來。
1.4.2.2.美譽度
1.4.2.3.忠誠度
1.4.2.4.波次與節(jié)奏
項目推廣要利用事件制造波次及有效推廣節(jié)奏
在“十運會”期間，一定要同河西爭搶客戶。
1.4.3.打造服務(wù)體系
1.4.3.1.物業(yè)管理服務(wù)
加強物業(yè)人員的培訓(xùn)，強化服務(wù)意識，建立服務(wù)監(jiān)控體系
用蘇寧物業(yè)給用戶以后顧無憂的保障
1.5.資金運作
先利潤，后利潤率
“溫水煮青蛙”式的價格策略保證回款及去化速度，同時在市場競爭中不失利潤。